เศรษฐกิจที่ชะลอตัวทั่วโลก เป็นปัจจัยสำคัญที่รุมเร้าภาคธุรกิจในปัจจุบัน ส่งผลให้องค์กรส่วนใหญ่ต่างต้องหาวิธีรัดเข็มขัดทุกๆ ด้านเพื่อประหยัดต้นทุน โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายใน การโฆษณาที่หลายบริษัทมักจะเลือกและตัดทอนเป็นลำดับแรกๆ

วอลล์สตรีต เจอร์นัล รายงานว่า จากภาวะเศรษฐกิจที่อ่อนแอส่งผลให้ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆทรงตัว หรือลดลง แต่แนวโน้มที่น่าจับตามองคือ การใช้จ่ายด้านโฆษณาออนไลน์ หรือโฆษณาอินเทอร์เน็ต กลับมีอัตราการเติบโตที่ดีขึ้น โดยไตรมาส 2 ที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของโฆษณาทาง อินเทอร์เน็ตในสหรัฐสูงถึง 20% และมี แนวโน้มที่จะสูงต่อเนื่อง

โดยขณะนี้พบว่า โฆษณาแบบเสิร์ช (searchADs) ที่กูเกิลเป็นเจ้าตลาด โดยครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% กำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้น และวิ่งแซงโฆษณาแบบดิสเพลย์ หรือแบนเนอร์ทั่วไป

"นักโฆษณาต่างเห็นว่าการโฆษณาบนระบบเสิร์ชมีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งยิ่งเป็นข่าวร้ายมากขึ้นสำหรับสื่อแบบเก่า เพราะองค์กรส่วนใหญ่ต่างเดินหน้าจับตลาดโฆษณาดิจิทัลมากขึ้น" เจสัน พอลติน บรรณาธิการ MIT Tech Review กล่าว

จากสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้ นักโฆษณาทั้งหลายต่างยิ่งเฟ้นหาช่องทางการสื่อสารที่มีความปลอดภัยและคุ้มค่า ที่สุด และสามารถเข้าถึงกลุ่มคอนซูเมอร์หรือกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการ

โดยนักการตลาดมองว่าโฆษณาที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีคือ โฆษณารูปแบบข้อความธรรมดาๆ ที่ปรากฏหลังจากการใช้เสิร์ชเอ็นจิ้น

สิ่งที่น่าสนใจและหลายฝ่ายต่างวิเคราะห์คือ ช่องว่างของมูลค่าตลาดระหว่าง "โฆษณาบนระบบเสิร์ช" กับโฆษณาประเภท "ดิสเพลย์" ที่มีสันฉูดฉาดบาดตา อาจเริ่มถ่างกว้างมากขึ้น

บริษัทวิจัยด้านการตลาด eMarketer รายงานว่า การใช้จ่ายเงินสำหรับโฆษณาบนระบบเสิร์ชมีมูลค่าประมาณ 10.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้ และมากเป็นสองเท่าที่ใช้จ่ายบนสื่อโฆษณาดิสเพลย์ ออนไลน์ทั่วไป โดยคาดว่าสื่อประเภทดิสเพลย์ออนไลน์จะมีมูลค่าเพียง 5.2 พันล้านดอลลาร์

โดยระบุว่าโฆษณาแบบเสิร์ชจะกินส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 42% ขณะที่ประเภทดิสเพลย์มีส่วนแบ่งประมาณ 21%

"โจดี้ ฟาเมอร์" ผู้ช่วยประธานฝ่ายกลยุทธ์ทางการตลาดจาก CreditCards.com กล่าวว่า ปีที่แล้วเว็บไซต์ของเธอใช้เงินประมาณ 30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในการทำออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง และได้ทดลองซื้อโฆษณาประเภทดิสเพลย์ด้วย แต่ด้วยภาวะ เศรษฐกิจในปัจจุบันที่บีบรัด ทำให้ต้องเปลี่ยนมาโฟกัสโฆษณาระบบเสิร์ชแทน

"พวกเราจำเป็นต้องมีการไตร่ตรองมากขึ้น ว่าจะใช้ต้องเงินอย่างไร" โจดี้กล่าว

ดังนั้นบริษัทที่พึ่งพาโฆษณาดิสเพลย์เป็นหลัก ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเว็บไซต์ที่อยู่ในตลาดมานาน เช่น ยาฮู ไมโครซอฟท์ AOL ของค่ายไทมส์ วอร์เนอร์ ต่างทุ่มเงินหลาย พันล้านเหรียญเพื่อลงทุนสร้าง หรือซื้อเทคโนโลยีการโฆษณารูปแบบใหม่ๆ เพื่อให้โฆษณานั้นส่งตรงถึงเว็บไซต์ของกลุ่ม เป้าหมายได้ตรงมากขึ้น และหวังว่าจะเป็นกลไกที่จะช่วยให้พวกเขาสามารถเอาชนะ หรือดึงดูดนักโฆษณาให้กลับมา พร้อมกับสกัดกั้นเม็ดเงินไม่ให้ไหลไปสู่โฆษณาแบบเสิร์ชอย่างเดียว

อย่างไรก็ตามแม้ว่ายาฮู หรือเว็บไซต์อื่นๆ จะอ้างว่า พวกเขายังเห็นความต้องการของโฆษณาแบบดิสเพลย์อยู่ พวกเขาจึงคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของโฆษณามากขึ้น แต่ถึงกระนั้นผลตอบรับที่ได้ในปัจจุบันกลับอยู่ในภาวะชะลอตัว ไม่หวือหวาดั่งที่คิดไว้

ทางออกของยักษ์ใหญ่ผู้มีรายได้ จากโฆษณาดิสเพลย์เหล่านั้น คือ การ ผสมผสานรูปแบบโฆษณาต่างๆ ที่มีอยู่มากขึ้น เพื่อสร้างประสิทธิภาพการโฆษณาที่ดีและเหมาะสมกับภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน

"เบรด โกลด์เบรค" ผู้จัดการทั่วไประบบเสิร์ชเอ็นจิ้น ของไมโครซอฟท์ กล่าวว่า บริษัทมีสินค้าเกี่ยวกับโฆษณา ออนไลน์อยู่เป็นจำนวนมากและน่าจะเป็นประโยชน์ต่อสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน เช่นโปรแกรม การจ่ายเงินคืนสำหรับผู้ใช้บริการเสิร์ชเพื่อช็อปปิ้ง

ใกล้เคียงกับ "ลินดา คาลิซิโอ้" ผู้ช่วยประธานกรรมการ จากค่าย AOL กล่าวว่า บริษัทมีรูปแบบโฆษณาที่ผสมผสานและเป็นที่ต้องการของนักการตลาดในปัจจุบัน ถึงแม้ว่า AOL จะไม่มีธุรกิจด้านเสิร์ชเอ็นจิ้น

ขณะที่โฆษกจากค่ายยาฮูกล่าวว่า การลงทุนใหม่ๆ ด้านเทคโนโลยีโฆษณาดิสเพลย์ของยาฮูนั้น ช่วยให้บริษัทมีรายได้ตามเป้าที่วางไว้ในไตรมาสที่ผ่านมา แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจ



คอลัมน์ click world